题目：游戏行业网络广告特征及其效果的影响因素研究

我国网络游戏行业正处于快速发展阶段，网络广告是网游行业最主要的营销手段。游戏行业网络广告互动性强，投放周期短、要求回报快等特点。对游戏行业的广告效果进行研究有着显著的理论和现实意义。目前，网络广告的测量与评估主要依靠CPC、CPM等指标，具有快捷、廉价等优点，但同时也表现出标准和测量方法不完善，虚假数据大量存在的问题。其主要根源是：以展现和点击为标准的方法只能获得广告对受众的直接影响，而无法评估在网络互动环境中，用户最终的购买意愿与广告的关系。本文分析了现有广告评估系统的不足，在此基础上，提出广告作用的两阶段模型：在第一阶段，广告占主导地位，主要作用是使受众对广告产生基本的认知和态度；到了第二阶段，用户占主导地位，广告最终效果是用户对广告、产品、品牌的心理、行为等主观因素以及广告、市场环境等客观因素互动的结果。本文以第二阶段为主要研究对象，以一款游戏产品的广告推广为平台，对用户对广告、游戏产品及品牌的心理作用及行为间的关系进行实证研究。在研究中，受众的特征及对广告的心理作为自变量，用户对游戏产品的心理及行为作为因变量。通过结构方程模型的方法，对广告效果与广告心理及用户特征之间的关系做出详细的分析和描述。最后，本文根据实证研究的结论，提出针对不同目标的广告设计和投放策略的建议。