题目：西安国际旅游感知形象调查与营销策略

旅游形象对游客选择旅游目的地有直接的影响，面对入境旅游市场开展西安旅游感知形象的调查对增强西安入境旅游竞争力、加快西安国际化大都市建设步伐有着十分重要的作用。西安的入境旅游市场呈现出明显的“倒二八”结构，即外国游客占西安入境旅游市场的80%。基于此，本文通过市场抽样调查获取数据，进行入境外国游客对西安国际旅游感知形象的相关研究。
本文运用软件统计了西安国际旅游市场调查样本的人口统计学特征、获取旅游信息的方式、认同的西安旅游形象等，利用相关分析、方差分析等方法分析了影响西安国际旅游感知形象的因素，对比了不同人口特征、不同旅游动机游客对西安国际旅游形象的感知差异，讨论了游客旅游形象满意度对其购后行为的影响，并提出了促进西安入境旅游业健康快速发展的营销策略，以便为政府做好西安旅游形象营销提供参考依据，以指导西安入境旅游业尽快达到国际化大都市所要求的水平。
本文主要结论如下：
(1)西安国际旅游认知形象由旅游活动和服务形象等7项组成，游客的评价由好到差依次为：人文资源及旅游设施形象、旅游价值形象、旅游活动和服务形象、自然旅游资源形象、便捷度形象、城市环境形象、城市现代化形象。
(2)入境外国游客对西安旅游情感形象评价的分值由高到低依次为：安全的、拥挤的、气氛轻松的、安静的。
(3)人口特征和旅游动机是影响西安旅游感知形象的主要因素。人口特征通过综合作用影响入境外国游客对西安旅游情感形象和总体形象的感知，旅游动机影响入境外国游客对西安旅游认知形象、情感形象及总体形象的感知。
(4)不同人口特征、旅游动机的游客对西安旅游形象的感知存在差异。15-24的青年人对西安旅游情感形象和总体感知形象的评价最差，14岁以下的儿童和65岁以上老年游客评价较好；“求知”动机的游客对西安认知旅游形象的评价最好，其次为“猎奇”动机的游客，“社交”和“放松”动机的游客对西安旅游认知形象的评价较差；欧美游客对西安旅游感知形象评价较好，日韩游客的评价较差。
(5)外国游客对西安旅游形象的满意度影响意动。外国游客对西安旅游形象的满意度与旅游满意度、重游意愿和推荐意愿成正相关，即：游客对形象的满意与否影响游客的旅游满意度、重游的可能性、向亲朋好友推荐的可能性。
(6)提出了改善不良形象、细分市场营销、加强宣传力度、重视事件营销四项营销策略。
本文的主要创新之处：以第一手的统计资料为依据，分析了影响西安国际旅游感知形象的影响因素和游客对西安旅游形象的评价，提出了西安国际旅游形象营销策略，填补了西安国际旅游形象研究的学术空白。
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