题目：非同一性四委与时装广告创意

摘  要
 
对于中国时装企业而言，要想成为国际知名品牌，得到世界的认可，品牌的推广宣传必不可少。随着时装科技的迅速发展，大型时装企业之间的时装质量的差别越来越小，时装产品本身的同质化日趋严重。
在产品丰富，消费者需求多元化，个性化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成为了稀缺资源，而一个时装企业，无论它的时装面料多么新奇，它的款式多么新颖，如果它的时装广告不能引起人们的注意，它就不可能将自身的时装信息有效地传递给大众，更谈不上去说服，打动消费者，让人们产生购买的欲望。从某种意义上说，谁能通过广告宣传手段有效地吸引消费者的注意力，谁便在激烈的市场竞争中抢占先机。
但目前我国时装广告仍存在一些问题和不足， 尤其体现在创意方面。本课题以电视媒介广告投入最大的男装品牌为研究分析对象，经归纳、分析可知其最为突出的问题就是创意的同一性，具体表现在以下几个方面：一、广告创意表现手法单一，以大牌明星的加盟来掩饰广告创意的苍白；二、看似不同的广告语实际上树立的品牌代言人形象过于传统化、同一化；三、广告设计及执行水平偏低，降低了广告的质感，进而导致了广告效果的弱化；四、广告目标受众单一，大都指向都市白领；五、部分时装广告创意中缺少文化自信，刻意模仿他人。本研究课题拟结合以上几个方面的问题，通过对德国著名哲学家、美学家特奥多尔·阿多诺（Theodor W Adorno，1903-1969）对同一性艺术观的批判和对非同一性（non-inndetity）艺术观的主张中寻求启发。
阿多诺对同一性的批判以及对艺术作品非同一性、异质性的主张构成了其最为核心的理论内容。本课题以此理论为背景依据，将非同一思维理论引入时装广告创意之中，（非同一性思维与广告创意的结合包括：一、非同一性以后当代主义的手法提高了广告的艺术价值；二、非同一性思维以不同的手法和角度、途径通过反传统的非同一性设计提高受众辨识广告主题的主动性，并参与对广告创意主题的诠释，以期给受众以更为深刻的印象，从而收到良好的广告效果）。从广告创意及其思维规律入手进行研究，结合国内外时装广告实例，尝试从“非同一思维”角度分析国内外经典时装广告创意；进而从集体思维和个体思维的角度对非同一性思维方法加以探讨，以期为时装广告创意研究拓宽视野，也为时装广告创意设计注入一股新的思维源泉。