题目：基于顾客感知价值的消费者行为意向研究——以经济型酒店为研究对象

随着中国经济型酒店业的高速发展，对经济型酒店顾客行为意向的相关研究也越来越引起人们的关注。“顾客的重购行为究竟源于何处？”这个问题的答案对理解顾客的价值关注点及其作用具有重要意义。为了找到问题的答案，既往研究者尝试了多种途径进行探索和解释，其中包括顾客满意、服务质量、顾客信任与承诺等单一或整合模式，但大多都未完全体现出“以顾客为导向”的研究出发点，即没有完全从顾客的角度看待产品或服务的价值、未立足于消费者主观视角找到其最关注的价值领域，并进而考察这些领域受到哪些因素的影响。本研究立足于前人的研究成果，以尚处于蓬勃发展中的经济型酒店作为研究对象，力图克服之前研究忽视顾客心理统计信息采集和分析的不足，拟从顾客感知价值这一真正体现顾客认知导向的全新概念出发，以“利得”和“利失”为划分基础，建立顾客感知价值各维度到顾客行为意向的直接因果路径，从而对顾客感知价值的维度构成和内容、各维度对顾客行为意向的不同影响予以探索、验证和检验。本研究采用如下实证研究手段：（1)编制、修订、分发、收集影响经济型酒店顾客行为意向的顾客感知价值调查问卷；（2)对经济型酒店顾客感知价值调查问卷的回收数据进行信度检验；（3）对本文建构的影响经济型酒店顾客行为意向的感知价值维度结构和组成进行结构方程测量模型验证；（4）探索和研究顾客感知价值各维度对经济型酒店顾客行为意向发生不同影响的路径和力度。通过对西安市不同类型的三家经济型酒店顾客进行问卷调查，结果发现：
1、经济型酒店消费情境下影响顾客行为意向的顾客感知价值包含有无形产品品质感知、经济成本感知、心理成本感知、行动成本感知。
2、本研究对顾客感知价值的维度、亚维度探索出现了与其他相关研究所不同的组合和赋权，体现和验证了顾客基于经济型酒店消费情境链产生的特定层级的产品/服务评估考量组合。
3、“利得”项F1(有无形产品品质感知）对顾客行为意向存在正向显著影响，对其解释力最大；“利失”项F4（行动成本感知）、F2(心理成本感知）、F3（经济成本感知）对顾客行为意向依次递减存在不同程度的负向显著影响。
4、经济型酒店顾客基于自身对有无形产品的标准化需要，及高绩效要求、高风险规避的消费目标易于产生认知忠诚,认知忠诚理论在顾客感知价值概念框架内获得实证支持。
5、经济型酒店顾客对各价值亚维度不足之处的容忍度有所不同，分为（不足）零容忍和（不足）可补偿容忍两种。
本研究的结果，一方面对感知价值理论与相关顾客消费心理、行为等研究有所发展，另一方面也有利于经济型酒店管理者进行顾客行为预测、客源开发和保持、产品设计等管理实践时有所参考：
（一）合理配置资源，建立兼具行业标准和自身特点的经济型酒店产品的（不足）零容忍-（不足）可补偿容忍价值组合。
（二）进行行业内部的资源整合，共同实现风险规避和效能增大的“双赢”。
（三）基于认知忠诚的经济型酒店目标顾客群的确定和细分。
（四）经济型酒店规划设计时对环境的宏观和微观要求。