题目：我国体育公众人物广告代言的现状及对策研究——以运动员为例以运动员为例

摘 要
作为体育事业的一项重要资源，体育公众人物的独特魅力，使其迅速成为被关注的广告新宠。它能够有效地把体育精神与企业的品牌文化相融合，企业也借助体育的影响，可以全方位、立体化的展示自身的形象与精神，提高品牌知名度，赢得消费者的信赖，从而取得最佳的经济效益和社会效益。因此选择体育公众人物作为品牌代言人受到了企业与消费者的一致好评。
我国体育公众人物广告代言起步较晚，始于20世纪80年代中期，经历了短短二十几年的发展。已有研究显示我国体育公众人物广告代言的发展前景十分广阔。但同时也应清醒的认识到，许多企业因缺乏对体育公众人物广告代言的科学认识，不顾及自身实力、产品性能、品牌形象等，盲目推崇体育公众人物广告代言，不仅没有达到预期效果，反而出现诸多负面效应。对这一热点现象，学术界给予了极大的关注，学者们已从不同角度对此展开研究并取得了初步成果。通过本文的文献综述，笔者认为目前关于体育公众人物广告代言的研究大多相对独立，不够深入。在这种情况下，认清我国体育公众人物广告代言的发展现状，找出制约我国体育公众人物广告发展的原因所在，对更好的发展我国体育公众人物广告代言的未来都具有至关重要的现实意义和学术价值。
本文通过市场调查法、网络调查法、文献综述法等多种资料搜集方法，系统的对体育公众人物广告代言现象进行了数据统计，通过数据整理发现体育公众人物广告代言现实中存在着很多问题：在制度层面上对我国运动员人力资本的界定不清楚，使运动员广告代言时受限制；我国中介市场发展的不完善、体育经纪人才的匮乏；被代言产品与体育公众人物的专长未构架出内在逻辑关系；企业和体育公众人物之间缺少长期合作关系；企业对体育公众人物广告代言的风险认识不足；企业在广告代言时使用非法手段；我国广告制作、创意的精品太少；我国运动员本身的表演能力、自身素质有待提高等等。而后文章又运用了访谈法、博弈论法、个案分析法和逻辑分析法等多种研究方法，力图通过考察目前我国体育公众人物广告代言所出现的种种现实问题，在理论上予以分析，希望取得突破，提出发展体育公众人物广告代言的合理、科学的建议：从制度上明确界定运动员的人力资本产权，有助于合理分配运动员的商业开发收益；完善体育中介管理制度，建立合理的市场运作模式，培养高等级体育经纪人；规范企业选择体育广告代言人的标准，寻求产品同广告代言人之间的内在切合点，降低广告风险，制定成熟的广告运作程序；加强运动员的思想道德和文化素质教育；深度挖掘广告的文化内涵，增强体育公众人物广告的艺术性；完善国家体育法律法规政策，系统规范体育市场行为，加大竞技体育的改革力度。